Folch: “El concepto clásico de branding ha dejado de funcionar para las marcas”

Con solo con escuchar su nombre, Folch, todos prestamos atención. Tal vez por ser un estudio que hace proyectos tan relevantes como atractivos. Tal vez por su carga conceptual y su pensamiento profundo asociado. O, tal vez, porque en nuestro ámbito estamos sedientos de nuevos planteamientos, nuevas visiones y nuevas ideas.

En esta entrevista los socios de Folch, Albert –Creative Director & Founder Partner– y Rafa –COO & Head of Brand Strategy Partner–, nos hablan de cómo valoran el pensamiento y las ideas. De cómo estamos en un momento en el que es necesario repensar el branding y también, de cómo el talento joven es sabio y desacomplejado.

A lo largo de la historia de Folch, ¿cuál ha sido vuestra decisión más valiente?

Rafa Martínez: Sin duda la que tomó Albert al pedirme que me asociara con él. Tuvo la visión e intuición para entrever que encajaríamos y que de nuestra relación de amistad saldría algo mejor de lo que ya era Folch en ese momento. Fue un momento sumamente difícil y complicado.

Albert Folch: Cuando pedí a Rafa que se asociara conmigo. Ese momento siempre me recuerda a cuándo Indiana Jones tuvo que pisar sobre el puente invisible. Fue un salto de fe (Albert nos envía este vídeo para que entendamos a qué se refiere).

Tenía la intuición que no me equivocaba, pero en ese momento, el contexto me hacía pensar que era una decisión suicida. No me equivoqué. Es la mejor decisión que nunca he tomado. Rafa es la persona más capaz que nunca he conocido.

Catálogos para Espai 13. Proyecto seleccionado para los Premios Laus 2019.

❝Hoy no hay orden ni pauta, sino fluido❞

Más allá del desarrollo conceptual y visual de proyectos, buscáis abrir el debate para superar y elevar el Branding por ser un término ya obsoleto. Vosotros utilizáis el concepto Liquid Branding para otorgar a las marcas libertad y flexibilidad. ¿En qué consiste?

Rafa Martínez: Desde siempre nos gustó vincular Folch con el pensamiento en general y específicamente con el pensamiento estratégico. En este sentido, Zygmunt Bauman y su Sociedad Líquida, describe perfectamente el derrumbamiento de la sociedad actual y de sus instituciones tal y como las conocemos.

Nos parecía que, con la reciente irrupción de la movilidad y de las redes sociales, el concepto clásico de branding, así como el de su aplicación, ha dejado de funcionar para las marcas. O mejor dicho, ha dejado de ser relevante. Así pues, queremos compartir y hacer comprensible –mediante un concepto marco– la necesidad de interpretar dicho contexto y cómo una marca debe ser capaz de adaptarse a nuevos entornos, contextos, momentos y audiencias.  

En definitiva, el Branding Líquido intenta mostrar como una marca puede generar reconocimiento, influencia y prescripción en ese nuevo paradigma. La clave está en el desarrollo y tratamiento narrativo, gráfico, visual, tipográfico, la dirección de arte de una marca y en su posicionamiento estratégico, y no tanto en la aplicación su identidad.

En la era del contenido y la prescripción como vía de expresión social, pensar que la marca será reconocida y será relevante a través del logotipo es equivocado y anticuado. Pensar que hay que enamorar a un perfil ideal de cliente también lo es. Hay que ser capaces de generar una corriente positiva en relación a ciertas audiencias y, sobre todo en el que será el prescriptor. Para eso hay que ser relevante.

Las marcas se centran en los leads, los kpi’s, en su comunicación, su identidad y en todo lo que que quieren vendernos. Y tal vez obvian lo esencial: la percepción que generan y cómo llegar a ser relevantes para sus audiencias.

Queremos pensar que el concepto que acuñamos como Branding Líquido representa una nueva manera de entender el branding y la comunicación en general y que, en cierta manera, está haciendo fortuna en la medida que hay otras agencias y estudios que ya utilizan el término.

Albert Folch: Antes tenía sentido que el diseño ordenara, que los diseñadores plantearan un método, un patrón, una pauta para que las empresas la implementaran y mejoraran su comunicación. Los soportes así lo requerían. Hoy todo es distinto. Todo se rige por el impacto y por la imagen y esta imagen e impacto deben llegar varias veces al día. Hoy no hay orden ni pauta, sino fluido. Tan caótico cómo se comportan las moléculas de agua en un río.

Openhouse es un magazine bianual con una tirada de 18.000 ejemplares en la versión impresa. Se centra en el concepto de los espacios privados y con ello, creativos de todo el mundo abren sus casas para compartir actividades culturales. Proyecto seleccionado para los Premios Laus 2019.

❝Se puede aprender tanto de la experiencia como de la inexperiencia❞

Es muy difícil concretar el futuro cercano o lejano, pero ¿cómo intuís que cambiará el diseño y la comunicación en la próxima década? ¿Cómo imagináis la profesión en 2030?  

Rafa + Albert: La comunicación estará más en manos de plataformas y menos en las de los medios y las cabeceras actuales, que serán cada vez menos relevantes para las audiencias.

Se empoderará a la gente con todo tipo de herramientas para el diseño, la comunicación, el contenido, la música y la producción en general, lo que permitirá seguir alimentando las plataformas, siendo el diseño un asset esencial al acceso de la gran mayoría.

Para nosotros, por tanto, el reto residirá más en el diseño aplicado al pensamiento, a las ideas. El diseño de marcos mentales, conceptuales o de tendencia que permitan generar las grandes corrientes pensamiento o acción.

Marset Paint and Wood. Proyecto seleccionado para los Premios Laus 2019.

❝Es importante dejar que el talento fluya❞

Siempre que hablamos de un estudio nos referimos a sus éxitos y a los proyectos que les han dado visibilidad. Sin embargo, en esta profesión hay fracasos y proyectos malditos. ¿Por qué nunca hablamos de ellos? ¿Qué se aprende de un mal resultado?

Rafa + Albert: Para nosotros no hay tanto éxitos o fracasos como proyectos asociados a ideas, enfoques y tratamientos. De hecho, ya hace algún tiempo que publicamos proyectos rechazados o no implementados.

La idea de tratar como ‘caso’ un proyecto, más allá de su aplicación, nos ayuda a explicarnos con cierta pureza y claridad más allá de la realidad de su resultado.

El fracaso tratado de forma constructiva pude resultar ser un caso de mayor influencia e interés para nuestra audiencia que cualquier otro. Al final, se trata de encontrar el press angle o un enfoque interesante y compartirlo.

Sois un equipo multidisciplinar. ¿Cómo se construye y cohesiona el equipo Folch? ¿Qué tipo perfiles os resultan interesantes?

Rafa Martínez: Desde hace tiempo no cubrimos posiciones concretas. Buscamos personas con talento en ámbitos muy distintos y amoldamos el equipo a cada perfil, incluso inventándonos, si hace falta, una categoría específica si no existe.

Es importante empoderar de forma positiva e inclusiva, y dejar que el talento fluya y sienta que, lo que hace, tiene sentido y que, en Folch, puede mostrarse con toda su riqueza, pureza y potencial. 

Albert Folch: No hacemos calls buscando perfiles concretos, porque no buscamos llenar huecos, sino gente con talento.

Es probable que nunca hayan salido tantos estudiantes de las escuelas formados en diseño y comunicación. ¿Cómo es el talento joven?

Rafa Martínez: En general es desacomplejado, directo y sabio.

Pienso que en el actual paradigma se puede aprender tanto de la experiencia como de la inexperiencia. A menudo, cuando aterrizamos en un proyecto, en un reto nuevo o sector, nos gusta acercarnos a él con un cierto grado de inexperiencia, ignorancia e irreverencia para poder repensar dicha realidad desde un nuevo prisma. En ese contexto, empoderar el talento joven para hacer algo que no se ha hecho antes es una herramienta poderosísima. 

Albert Folch: Cuando uno cumple ya unos años suele pensar que la gente joven es tal o cual, siempre en relación a como es él. Nosotros pensamos que el talento joven no tiene por qué tenernos en cuenta. Y hará bien en no hacerlo.

Catálogos para Fluvia. Proyecto seleccionado para los Premios Laus 2019.

Es un placer reconocer el afecto a las personas de las que más hemos aprendido, las figuras que nos ayudaron a pensar diferente, que nos hicieron crecer. ¿Quiénes han sido vuestros maestros?, ¿de quién aprendisteis alguna lección fundamental? 

Rafa Martínez: Mis maestros son mi padre, de quien aprendí de su tenacidad y capacidad para moldear la realidad. Mi tío Juanjo, a quien debo el interés por la lectura y la música y Albert, mi amigo y socio, con un criterio muy atinado, un amplio grado de sensatez y gran sentido común y sentido del tempo.

Albert Folch: Con quien mas tiempo he compartido y sigo compartiendo: mis padres, mi socio y mi pareja. De mis padres, el sentido de la responsabilidad y el compromiso, de mi amigo Rafa su pensamiento lateral y de Ángela, su bondad.

❝El pensamiento debe plasmarse en proyectos en papel❞

OdiseoOpenhouseDream Magazine o El Dorado. La autoedición de publicaciones es algo que os caracteriza. ¿Cómo surgió la idea? Y, respecto a los contenidos, ¿qué os atrae y cómo los desarrolláis?  

Rafa Martínez: Debemos decir que los casos de Dream y OH tan solo aportamos diseño, que no es poco. La edición siempre nos acompañó. Mezcla distintas disciplinas como diseño, contenido, pensamiento y edición. Para nosotros hoy las marcas justamente son cabeceras. Con lo que cual nos sentimos como pez en el agua.

Albert Folch: El pensamiento debe plasmarse en proyectos en papel. Construir y conceptualizar una cabecera es dejar un legado, un pensamiento, una manera de entender el mundo y el contexto.

En Lisbon, Paris, Madrid nos gusta conocer las fuentes de inspiración de todos aquellos que entrevistamos. Una pregunta así supone adentrarnos en un apartado íntimo sin ningún pudor. Por tanto, sin pudor, ¿qué os inspira?, ¿dónde están vuestras fuentes de inspiración?

Rafa Martínez: Mi mayor fuente de inspiración es el trabajo diario y estar muy atento a mi entorno cercano y al equipo. Estar atento a las pequeñas cosas, a los detalles, a los comentarios vengan de donde vengan. Todo esto es una oportunidad y un signo para el cambio y la inspiración.

Albert Folch: Me inspira aquello que me atrae y no hay nada que más me atraiga que la naturaleza.  

Campaña gráfica para Barcelona Design Week. Un evento dedicado al diseño que organiza FAD y BCD en colaboración con el Museu del Disseny de Barcelona y promotvido por el Ayuntamiento de Barcelona.