Pablo Rubio, CEO de Erretres: “El diseño será clave para entender las nuevas tecnologías”

Pablo Rubio por Guillermo de la Torre

Entre las horas de un viaje Madrid-Tokio, Pablo Rubio se acercó al blog para darnos su visión sobre el momento que está viviendo el diseño. Como CEO y fundador de Erretres, tiene una trayectoria significativa desarrollando proyectos para, entre muchos, Canal+, el Ayuntamiento de Madrid, Chazz (When Chess met Jazz) o Civitatis. En esta entrevista, conversamos con él sobre el papel del diseño en este momento crucial, sobre la iniciativa Erretres Open Lab y su compromiso con la educación y, como no, sobre su inspiración. Conocerle nos permite conocer a unos de los protagonistas de lo que está pasando en nuestro ámbito.

Pablo, bienvenido a Lisbon, Paris, Madrid. Erretres comenzó como un pequeño estudio y ahora tiene una reconocida trayectoria. ¿Cómo ha cambiado tu planteamiento desde su fundación hasta el día de hoy? Crecer implica cambiar, ¿qué hay en ti desde los inicios hasta ahora? Erretres empezó como un microestudio. Trabajamos dos personas durante los tres primeros años y crecimos de una manera orgánica, año tras año, con proyectos cada vez más grandes y más lejos.

De los inicios, mantengo tres ingredientes imprescindibles: ilusión, compromiso con la excelencia y una sana ambición que nos ha permitido llegar hasta el punto donde estamos ahora, y que nos permitirá seguir creciendo personal y profesionalmente.

Vivimos un momento crítico para la profesión. El diseño está presente en todos los sitios y es más importante de lo que ha sido nunca.

Erretres Open Lab es una iniciativa que busca la innovación y el conocimiento. ¿Cómo nació y qué objetivos persigue? Hace ya muchos años me planteaba que dependier de proyectos de clientes era arriesgado y, a veces, frustrante. Con lo que el punto de partida surge de la necesidad de generar productos y acciones por nosotros mismos.

El año pasado, lanzamos Erretres Open Lab (EOL) como una plataforma de innovación y educación. Nuestro objetivo es unir marcas, tecnología, ideas de negocio o distintas problemáticas a las que la sociedad se enfrenta con los usuarios. Todo ello a través del diseño, que se ha convertido en una disciplina clave para intermediar y conectar todos estos entornos.

Durante el primer año, hemos tenido la suerte de contar con la Universidad Europea para el desarrollo del Máster Online de UX y organizar eventos en Madrid o Tokyo. Para este año, tenemos más cosas preparadas, pero sin perder el foco en la educación y la innovación.

El diseño está muy atomizado, faltan grandes empresas referentes y liderazgos individuales.

En el último año han surgido varias iniciativas que buscan reforzar a los profesionales del diseño como comunidad, creando lazos y fomentando el networking. ¿Por qué en este momento necesitamos unirnos? Vivimos un momento crítico para la profesión. El diseño está presente en todos los sitios y es más importante de lo que ha sido nunca. Como consecuencia, hay una gran comunidad de diseño que no sólo esta en estudios o agencias, sino en empresas, instituciones, gobiernos, educación, etc. Pero, por otro lado, la supervivencia de los estudios tradicionales no está garantizada y la profesión se enfrenta a retos descomunales que requieren soluciones que integren a toda la comunidad.

El diseño está muy atomizado, faltan grandes empresas referentes y liderazgos individuales. En este país todavía no se tiene claro qué aporta el diseño. Y, por todo esto es más necesario que nunca estar alineados.

Estrategia, identidad visual y packaging para SIDO.

Erretres trabaja en el mercado japonés y anglosajón. Cambian los clientes y cambian los proyectos. ¿Es diferente trabajar en uno u otro y respecto al mercado español? El mercado occidental es muy parecido. Los clientes tienen experiencia y saben lo que pueden conseguir con el diseño, lo cual es positivo. Pero, por otro lado, cada vez hay más competencia. Conseguir un proyecto grande implica un esfuerzo descomunal. A veces pecamos de tener una visión cortoplacista y se valora el precio y la rapidez, frente a la calidad del delivery o el impacto.

Cuando trabajas con Asia, especialmente Japón, es diferente. Se trabaja despacio, pero se trabaja bien, sin atajos. Todo el mundo puede hablar de branding o UX, pero poca gente sabe en qué consisten. Claramente es otro planeta, lo cual es, por un lado, una oportunidad y, por otro, un gran desafío.

En Japón vender diseño o branding es casi imposible. Ellos tienen una gran calidad en diseño, basado en su obsesión por la calidad, el servicio y las grandes marcas. Con lo que siempre la oportunidad surge porque quieren vender más o quieren exportar sus productos. Es un país orientado a resultados y, por eso, es imprescindible reorientar nuestro discurso.

Este es un tiempo de cambio. Nacho Padilla replantea el concepto de Marca Cuidad y Folch el concepto de branding. Estamos en un punto de inflexión, pero ¿hacia dónde se dirige el diseño de marcas? Creo que a Nacho Padilla le tendríamos que otorgar el nombre de una calle de Madrid y Albert Folch lleva haciendo cosas maravillosas desde hace más de diez años, siempre con una visión única que va mucho más allá del diseño visual.

El trabajo que ha hecho estos años Nacho Padilla es inconmensurable, sobre todo por la construcción de un relato colectivo muy creíble que se apoya en la diversidad de la ciudad. Folch, por otro lado, pone el foco en la narrativa de marca más que en la creación de un sistema de identidad que se implementa y repite hasta la saciedad. Ambos, han construido un relato en torno al diseño y el branding que aporta luz a la profesión.

“Una ciudad que abraza sus tradiciones y valores tanto como a sus habitantes y visitantes. Un sistema visual que comunica, con tono fresco y emocionante, a los turistas y a todos los que se sienten locales”. Madrid Te Abraza, el proyecto de Erretres para el Ayuntamiento de Madrid.

Son dos planteamiento muy válidos y con los que coincido al cien por cien, pero a veces no son trasladables a marcas de gran consumo o a marcas que tienen una propuesta de producto muy definida en el mercado internacional. Es muy diferente gestionar la marca de un museo o una ciudad respecto a una marca de gran consumo. Más que un punto de inflexión, es un punto de conexión entre marcas de entornos como la cultura o la moda y marcas más comerciales. En todo caso, es un debate súper interesante.

La calidad profesional y humana del cliente determina la calidad e impacto del proyecto.

Vuestro trabajo para Canal+ rompió con todo y despertó el interés de todos. ¿Qué destacas hoy de aquel proyecto? Del proyecto de Canal+ destaco la calidad profesional y humana del cliente que, en muchos casos, es lo que determina la calidad e impacto del proyecto. Tanto a nivel del equipo creativo y de marketing, como de máxima responsabilidad de la casa, donde encontramos un compromiso total.

Nos vimos ante el reto de transformar una marca con un prestigio histórico brutal, pero que se había convertido en algo frío, arrogante y desconectado de sus públicos. Se planteó una revolución manteniendo el logotipo y la tipografía. Apostamos por poner al usuario en el centro y no los contenidos. Todo ello, con unos códigos de diseño gráfico clásicos o muy de Erretres. Nada de 3D ni efectos de pirotecnia. Empezamos a hablar de user-centric branding, personalización… todo mucho antes de la llegada de Netflix, HBO y las nuevas plataformas.

Es proyecto de rebranding de Canal+ fue Premio BID’14 en la Bienal Iberoamericana de Diseño y Premio Pencil D&AD.

Respecto a esto, el panorama de las plataformas de contenidos y de la forma en que se consumen esos contenidos está cambiando de forma radical de forma casi constante. ¿Hacia dónde se dirige el TV branding? Debo decir que no consumo televisión convencional, aunque su consumo todavía representa un gran porcentaje.

La mejor ficción se produce en las plataformas, y es admirable, por ejemplo, lo que esta haciendo Movistar pero, por otro lado, la pelea está en conseguir una gran masa crítica de usuarios en cada rincón del planeta, poniendo el foco en la experiencia de usuario y el interface. Los contenidos, más allá de la calidad, tienen que ser diversos para ser relevantes a una audiencia internacional.

Netflix, HBO, Apple, Amazon… creo que los players convencionales lo van a tener muy difícil para competir en el largo plazo salvo que se focalicen en la calidad, la proximidad con sus públicos y hagan una salvaje apuesta por la experiencia de usuario y el diseño. Es lo que ha salvado a Spotify frente a un gigante como Apple.

La transformación digital es una fase terminada. Ya somos digitales y, ahora, ahora buscamos la disrupción. ¿Qué papel tiene el diseño en este nuevo reto? Sensación agridulce. Los patrones de navegación los definen grandes plataformas como Android, iOS, Facebook o Line. Eso es fantástico, pero a la vez hace que todas las experiencias sean similares. Dentro de unos años tendremos un coche que será Android o iOS; El 5G es revolucionario y todo estará conectado. La experiencia cada vez es más fluida y las decisiones de compra se basarán en criterios sobre quién hace mejor uso de mis datos o en qué sistema me siento más seguro. El veto de Google a Huawei nos da muchas pistas de la dependencia que tienen todos los fabricantes de hardware de un sistema operativo como Android.

El futuro es imposible de discernir, pero con todo esto, hay que pensar que el diseño será clave para entender las nuevas tecnologías y conectarlas con los usuarios.

Por último, la transformación digital no está terminada. Solo hay que ver webs de las distintas administraciones del Estado o de las medianas y pequeñas empresas de este país. Tampoco hemos empezado a integrar lo que la tecnología nos ofrece en entornos físicos como el retail, la ciudad, etc. Hay mucho que hacer. Todavía estamos en la prehistoria.

Este es mi mensaje para la gente que está empezando: aprovecha todo lo que te ofrece el mundo, sé el protagonista de tu vida. Si quieres hacer algo, just do it, que nadie te pare.

La fuerza de la vocación es mucha cuando hablamos de diseño y tecnología. ¿Qué mensaje podemos dar al talento joven que quiere seguir su vocación y dar rienda suelta al poder de la creatividad? Vivimos en un momento maravilloso. Los jóvenes tienen acceso a una educación top, con toda la información del mundo a dos clicks y la posibilidad de trabajar en cualquier punto del planeta. Todo esto es muy reciente, hace tan sólo diez años no contábamos con estas oportunidades. Lo malo, es que esas mismas herramientas las tienen millones de personas en el mundo. Cada año aplican millones de personas para trabajar en Google o estudiar en una universidad americana. Tenemos todas las herramientas, pero hay más competencia que nunca.

Lo que no ha cambiado y no cambiará es la motivación y empuje de las personas. Siempre he pensado que el 99% de tu éxito profesional depende exclusivamente de ti. Con lo que ese es mi mensaje para la gente que está empezando: aprovecha todo lo que te ofrece el mundo, la educación o la familia, pero sé el protagonista de tu vida. Si quieres hacer algo, just do it, que nadie te pare.

La mayor fuente de inspiración está en las personas, en sus proyectos.

Nudista incluye naming, desarrollo de identidad y sistematización de etiquetado para el proyecto de conservas de Micky Irisarri.

¿Qué te inspira?, ¿dónde están tus fuentes de inspiración? En Lisbon, Paris, Madrid nos intrigan las fuentes de inspiración de todos los que trabajan en el ámbito creativo. Muchas veces buscamos inspiración mirando los blogs de diseño o las revistas que mira todo el mundo. Eso está muy bien para tener una base de conocimiento enciclopédico, pero no te lleva a hacer cosas innovadoras.

La mayor fuente de inspiración está en las personas, en sus proyectos, en la naturaleza y, por supuesto, en disciplinas como la literatura, el cine, al arte, la ciencia o la tecnología. Además es imprescindible cambiar de coordenadas. Viajar ayuda mucho, pero también acercarse a los proyectos desde distintos puntos de vista. Hay que intentar romper las dinámicas y rutinas. Salir de la zona de confort. Las mejores ideas surgen de la necesidad de resolver un problema desde un punto de vista diferente.