Nacho Padilla: “Madrid es una ciudad que no pregunta, pero que escucha”

Fotografía de Nacho Padilla por David Arenal.

Seamos de aquí o de allá, Nacho Padilla está despertando la curiosidad muchos. Como Director Creativo del Ayuntamiento de Madrid es responsable de uno de los muchos cambios que está sufriendo la ciudad: todo lo relativo a su comunicación conceptual y visual. En esta entrevista nos habla de cuestiones profundas como los espacios públicos, la marca ciudad, el binomio burocracia-creatividad y también de cuestiones más livianas, como su inspiración o la esencia de Madrid.

Nacho, bienvenido a Lisbon, Paris, Madrid. El hecho de que Madrid cuente con la figura de un Director Creativo ha dado voz a la ciudad que, ahora, se expresa de forma potente visual y conceptualmente. ¿Es la primera vez que el Ayuntamiento de Madrid tiene una figura así? Es la primera vez, sí. Anteriormente había figuras que se encargaban de la gestión de la identidad, ‘policías de marca’ que velaban por su correcta aplicación, pero no se había ido más allá. Trabajo en la Dirección General de Comunicación que antes se llamaba Dirección General de Medios de Comunicación, lo que ya indica una clara distinción sobre la forma de enfocar el trabajo.

En este tiempo se han puesto los raíles, pero que todavía hay afinar cosas y extender la perspectiva que se ha implantado. Es decir, el Acuerdo Marco (a través del que el Ayuntamiento de Madrid contrata de servicios de diseño y creatividad), es los raíles de los que hablo: facilita la capacidad de la Administración para trabajar con los mejores profesionales, cosa que la contratación al uso no permite. Pero eso solo son los raíles. La máquina que mueve los procesos, debe estar altamente profesionalizada y, para que eso suceda, debe haber vocación de permanencia para gestionar el diseño y la comunicación. Por lo tanto, es dependiente de la voluntad política de quienes tienen la decisión sobre cómo hacerlo.

La campaña de las fiestas de San Isidro en 2018 fue un proyecto desarrollado por la diseñadora Silvia Ferpal –creadora de la tipografía Ferpal Sans– y la ilustradora Mercedes deBellard. Una campaña que llegó al corazón de los madrileños por su carácter familiar, extrafemenino, festivo y lleno de poesía.

¿Cuál es tu balance de este tiempo en el cargo? En lo que respecta a lo realizado, creo que solo se han visto las capacidades del diseño en una capa, en cierto modo, superficial. La ciudad ha cambiado estéticamente y eso tiene derivadas que trascienden el puro aspecto formal –se genera un relato, se facilita la Cultura de Diseño, se añaden capas emocionales a la forma de entender y contar la ciudad…–, pero el verdadero cambio pasa por entender el diseño como un facilitador, una herramienta de comprensión y empoderamiento para la ciudadanía.

El diseño es la interfaz a través de la cual nos relacionamos con el mundo construido. Aplicar esa lógica y las herramientas de diseño, más allá de la gráfica, en la interactuación de la Administración, la ciudad y la ciudadanía, sería lo realmente transformador.

No hay oportunidad en la que no recuerde que la Administración tiene la obligación de dignificar el espacio público.

La gestión creativa de Madrid es una responsabilidad importante hacia los madrileños y hacia sus visitantes. ¿Qué paradigmas sigues para acotar las gráficas y mensajes que comunica la ciudad?Comprensión, relevancia y notoriedad. Después, estos tres principios se adaptan a los soportes en los que se desarrolle la campaña.

El Ayuntamiento de Madrid tiene mucho músculo en exterior. Esa es la razón por la que se le ha dado importancia al cartelismo, al diseño gráfico, a la ilustración… Una campaña en la que se haga foco en difusión es capaz de vestir la ciudad entera. Eso es una responsabilidad. No hay oportunidad en la que no recuerde aquello de que la Administración tiene la obligación de dignificar el espacio público.

Aprovecho para apuntar que se le da mucha importancia al valor del diseño y la creatividad, pero la responsabilidad del impacto cae en cómo se ha priorizado y optimizado el uso de los espacios y soportes y el tiempo de exposición en la difusión de las campañas. Esto es también fruto de haber contratado perfiles con amplia experiencia profesional.

❝No soy partidario del término Marca Ciudad. Prefiero trabajar en términos de relato.❞.

¿Es posible conjugar la creatividad libre con lo burocrático? ¿Hay límites? No se me ocurre ningún caso en el que la creatividad no encuentre su camino y, a veces su sentido, en la forma en la que responde a las limitaciones.

Lo primero que hicimos fue ser conscientes de las constricciones y luego crear las circunstancias para que eso jugara a nuestro favor. El primordial trabajo creativo ha sido diseñar un modelo de contratación que nos permitiera ser lo más libres posibles a través de herramientas burocráticas. Una forma de trabajo que sustituyera la autoridad parental por la autoridad competencial y operativa y que repartiera sus ámbitos y actuaciones de la forma más lógica posible. Lo cual, si hablamos de creatividad libre, resulta paradójico que haya sido la burocracia administrativa lo que nos ha permitido crear un escenario de trabajo con una perspectiva casi bakuniana: “Me inclino ante la autoridad de los especialistas porque me lo impone la propia razón.”

De cualquier modo, nunca he trabajado de forma tan libre como en estos 3 años, en los que no he tenido ni guías ni imposiciones.

Otras ciudades ya han profundizado en una estrategia propia de diseño y Place Branding. ¿Cuáles son los beneficios de destinar recursos y equipo al desarrollo de marca ciudad? No soy nada partidario del término Marca Ciudad, creo que es un estorbo, que limita, que se dirige de un modo que ya no existe a la relación ciudad-ciudadano/visitante/inversor.
Probablemente es una cuestión de simple terminología pero prefiero trabajar en términos de relato.

La marca compartimenta el “quién eres” en el departamento de marketing, no entiendo por qué cuando las marcas darían lo que fuera por convertirse en comunidades reales, una ciudad -que es la comunidad por antonomasia- puede pretender reducirse hasta caber en el concepto de marca. La marca, a mi parecer, es solo un instrumento más para construir relato. Las marcas más valoradas en la actualidad lo son en la medida de la experiencia y el servicio que aportan, más allá de la farfulla que se pueda crear alrededor.

Para algunos la marca es todo, cabe todo lo que quieras meter dentro, así que, como digo, puede entenderse como una discusión simplemente terminológica. De cualquier modo creo que los recursos que se destinan a la creación y desarrollo de branding tal y como lo conocemos, deberían invertirse en ser fiel a lo que eres en un eje detallado de abscisas y ordenadas.

Campaña del Premio de Emprendimiento Social 2019 desarrollada por KNOM. Un estudio que se define por su vocación, independencia y flexibilidad.

Sin embargo, los profesionales del diseño abogan por tener más visibilidad ante las instituciones, pero tal vez esto no ocurra hasta que las instituciones integren el diseño en sus estrategias de comunicación como ya ocurre en otros países. ¿Por qué no sucede aquí? Más que visibilidad, lo que necesita el diseño es ser tratado como una industria y una herramienta de trabajo con la que se consiguen objetivos y se solucionan problemas si se trata y se percibe de una manera profesional.

Los concursos de carteles, el ofrecer ‘visibilidad’ en lugar de honorarios, el trabajo especulativo, ese “házmelo y luego ya veo si me convence y te pago”… son prácticas que no solo resultarían insultantes para cualquier otro sector pero que además denota una especial falta de conocimiento y de capacidades por parte de quienes las promueven. Pero esto ocurre en la administración y ocurre en el sector privado; la falta de cultura de diseño es un problema no específico de la administración y no específico de España.

¿Cuáles son los retos de la ciudad del siglo XXI? Y, ¿qué lugar ocupa el diseño y la creatividad en esos retos? Me viene grande opinar sobre estos retos, pero si para mediados de siglo, casi el 70% de la población mundial va a vivir en las ciudades entiendo que serán parejos a los retos de la humanidad: el cambio climático, la desigualdad, la relación con el otro, el no-trabajo…

Son problemas demasiado complejos para esperar que sean solucionados con una capa estética. El diseño debe jugar un papel de facilitador, de capacitador, de interfaz a través de la que poder entender esa complejidad e interactuar con ella. Creo que es vital la visión del diseño, de no dar nada por supuesto, a la hora de afrontar problemas y plantear soluciones.


Madrid Te Abraza es la nueva iconografía que representa el carácter de la ciudad. El proyecto, puesto en marcha desde Madrid Destino y el Ayuntamiento de Madrid, ha sido desarrollado por Erretres y busca “representar la multiplicidad de rasgos y cualidades de la ciudad” pero, a su vez, sea ha diseñado para ser “reconocible y dejar huella”. Para expresar este concepto, Erretres se inspiró en el abrazo dada la capacidad de Madrid para hacerte formar parte de la ciudad, sin importar de dónde vengas.

❝Antepongo siempre la curiosidad y las ganas de entender frente a los prejuicios.❞

¿Qué te inspira y alimenta como creativo? A lo largo de tu vida, ¿cómo y qué ha formado tu sensibilidad estética? Cada vez me doy más cuenta del peso de lo inconsciente y, por cómo me manejo, me inspira todo. Creo que la profesión te hace educar la curiosidad y que hay cierta predisposición para dedicarte a esto, claro. De alguna forma, no hay nada que no me interese en cuanto a mis preferencias estéticas, por dedicarme a lo que me dedico, las entiendo como posibles sesgos, así que intento, más que darles gusto, vigilarlas de cerca.

Vengo del mundo de la publicidad y soy redactor así que, si en algo se me ha educado el ojo, es por haber estado rodeado de diseñadores durante lustros. Antepongo siempre la curiosidad y las ganas de entender frente a los prejuicios. Eso es indispensable. Eso y ser consciente de que, en realidad, no tengo ni idea de diseño.

Lo global, lo local, lo glocal… a todo se pone un título y, sin embargo, Madrid es una ciudad difícil de definir, con una personalidad auténtica por ser una mezcla de capital y pueblo. ¿Cómo defines Madrid y a los madrileños? Madrid tiene una cualidad, basada en esto que dices, que la define y la diferencia. Tiene, a la vez, la cercanía de un pueblo y la apertura de miras de una metrópoli. Eso le da un carácter muy especial que es el que entendemos como relato: Madrid es una ciudad abierta, acogedora, que enseguida abre sus brazos y que además, se deja abrazar.

Madrid siempre está abierto a lo que viene de fuera, es su esencia. La prenda tradicional viene de Manila y el bocadillo más madrileño, de un mar a 400 kilometros. Es una ciudad que no pregunta, pero que escucha. Que haya hecho de una reivindicación y defensa de derechos como el Orgullo, su fiesta mayor, creo que lo dice todo sobre qué es Madrid.

Y hay dos cosas que creo que definen ser madrileño. La primera, la no necesidad de haber nacido ni aquí, ni cerca. La segunda es que, por el hecho de que cuando llegaste la ciudad se te abrió, haces lo mismo con quien llega, por lo cual se crea esa cadena que es la que conforma el carácter madrileño.