Entrevista a Jeffrey Ludlow: “Crear belleza no debe ser el objetivo del proceso de diseño” / Interview to Jeffrey Ludlow: “Create beauty for the sake of beauty, that may not be the outcome of the design process”.

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Jeffrey Ludlow es el Director de la oficina de 2×4 en Madrid y también su Director Creativo. Su visión internacional, formación como arquitecto y trayectoria nos llevan a descubir en esta entrevista nuevas perspectivas del diseño como servicio y como imparable motor creativo.

Jeffrey Ludlow is 2×4 Madrid Office Principal and Creative Director. His international vision, trajectory and architecture background let us discover in this interview new perspectives of design as a service and as an unstoppable creative engine. (Find below the complete english version of this interview!)

Pregunta: Jeffrey, bienvenido a Lisbon, Paris, Madrid. Desde Nueva York a Madrid y desde la arquitectura al diseño. Cuéntanos tu trayectoria.

Respuesta: Estudié arquitectura pero esta es mi formación, no mi trayectoria. Fui educado bilingüe y entre dos países, Colombia y Estados Unidos, así que aprendí a adaptarme y también a comunicarme sin palabras. En la facultad de Arquitectura estaba tan avergonzado a la hora de hablar que dejaba que mis presentaciones hablaran por mí. Esto fue mi fase inicial de diseño y, desde ahí, fuí rebotando entre la arquitectura, el diseño de mobiliario, el diseño gráfico y todo lo que hay entre medias.

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Diseño del espacio Arper en el Salone del Mobile de Milán creado por el equipo madrileño de 2×4 / Arper’s environment for the Salone del Mobile designed by 2×4 Madrid

P: 2×4 es una consultora de diseño global con sede en Nueva York y estudios en Beijing y Madrid. ¿Cómo entendéis el diseño y cúal es vuestra filosofía?

R: Comencé trabajando en el estudio de Beijing, continué en el de Nueva York y ahora, dirijo el de Madrid. Me gusta decir que no hay una filosofía en cada oficina sino una curiosidad intelectual sobre el proyecto, así como el deseo de construir cosas reales –incluso digitales–. Por eso, tenemos una naturaleza dual: nos apasiona el buen diseño, lo admiramos, pero también nos gusta el proceso y la narrativa de una idea clara.

No importa cómo de tosca o tonta es una idea o cómo de sofisticado es un diseño, nuestros mejores trabajos mantienen el equilibrio entre función, idea y ejecución donde el diseño comunica, se adapta al cliente y es algo que queremos ver interactuar con el mundo. También creo que no siempre queremos crear belleza por el hecho de crear belleza, este no debe ser el objetivo del proceso de diseño. El desorden y el caos pueden ser grandes elecciones para el diseño.

P: ¿Qué significa ser talentoso hoy en día? 

R: Lo que diferencia a los buenos diseñadores no es su entrenamiento, su formación, la variedad en su portfolio o su habilidad con el software. Creo que los diseñadores verdaderamente talentosos pueden categorizarse de dos maneras. Los primeros son los diseñadores que tiene un instinto innato. Tienen una parte de curiosidad pero también, habilidad para ir más allá de las herramienas de diseño y como no, una idea inmediata. Todos ellos pueden comunicar con claridad y puedes ver cómo su idea es tan potente que puede comunicarla cualquiera. Estos son los que yo llamo los autores del diseño, los Gehrys, los Sagmiesters. Cualquier cosa que hacen es siempre con la misma voz.

Los segundos son otra clase de diseñadores que también pienso que son talentosos. Son los camaleones del diseño. No tienen una solución al principio y necesitan tiempo. Llegan a la idea final creando más y más opciones, profundizando en la forma de pensar del cliente, hablando los diferentes lenguajes de la tipografía y del color. Para ellos, el diseño es una aventura de elecciones en la que navegan. Estos serían como Akin y Rem Koolhaas.

Para mí, ser talentoso es una mezcla de las dos cosas, donde se comparte el don de la curiosidad y una mezcla de auto-edición y valor.

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Diseño de books y folders para la galería Machado Muñoz / Books and folders design for Machado Muñoz Gallery

P: Los diseñadores encuentran la inspiración en las pequeñas cosas del día a día pero también en los grandes hitos de la historia. ¿Cuáles son tus fuentes de inspiración?

R: Para nosotros, como estudio, siembre ha habido un lado intelectual en el que nos inspiran el arte, el diseño, la arquitectura, la historia y la sociología y también, otra parte práctica que encontramos en la calle o en blogs. Esto también es válido como inspiración porque no hay fuentes de inspiración demasiado groseras ni demasiado comunes o singulares. Es más cómo usamos esas inspiraciones como influencias. 

P: Desarrollar proyectos de branding es un auténtico reto porque los mercados cambian, la sociedad cambia y los hábitos cambian. Por eso, cabe preguntarse si las marcas deben o no ser atemporales. ¿Cómo afronta el branding los grandes cambios de esta era?

R: Para mí el branding siempre hace referencia al núcleo básico de los valores de las marcas y a comunicarlos rigurosamente en cualquier medio. La parte difícil de un proyecto de branding es cómo definir esos valores visualmente de forma que el color, la tipografía y la fotografía den en el blanco, como un tono armónico que combina la marca, el producto y su voz. Después de esto es una cuestión de consistencia y repetición. Si tienes éxito, la comunicación visual comienza a tener vida por sí misma, más allá de ti como diseñador.

Creo que cuando algo funciona para una marca el toque de los autores tiene que desaparecer y debe vivir por sí mismo. Como diseñadores, debemos abandonar nuestro sentimiento de autoría para que el proyecto exista en el mundo real.

Para los diseñadores, el branding siempre es un desafío en el que creamos normas y determinamos cuándo se pueden romper. Un desafío que se encuentra entre tener el control y ceder el control. Nosotros, como estudio, siempre estamos aprendiendo cuándo ceder y cuándo tirar de las riendas. 

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Diseño de paneles para el Centro de Innovación del Banco Santander / Panel design for Centro de Innovación Banco Santander

P: Dicen que el mejor proyecto es siempre el siguiente pero, ¿cúal es tu mejor proyecto? Y, ¿cuál es tu proyecto soñado?

R: No tengo ni un proyecto favorito del pasado ni un proyecto soñado pero me gusta decir que hay partes de los proyectos que disfruto más que otras. Me gusta el principio de un proyecto, cuando empieza, porque en ese momento es una especulación de muchas cosas que podrían ser. También me gusta el final cuando ves el resultado y cómo interactúa en el mundo real. El resto también es apasionante pero es un proceso.

P: ¿Hay muchas diferencias entre ser diseñador aquí en Madrid y en Nueva York? ¿Y entre los proyectos?

R: Ser diseñador no es muy diferente. Dirigir un estudio, ¡sí lo es! Aquí la percepción de los clientes sobre diseño no es buena. El mantra ‘bueno, barato y mañana’ es muy común en España y, aunque también existe en Nueva York, no es tan habitual. Culpamos a los clientes por devaluar el diseño pero también deberíamos señalarnos con el dedo a nosotros mismos.

Cada vez más, creo que deberíamos dedicar tiempo a mostrar a los clientes, tanto a los grandes como a los pequeños, qué define el diseño, cómo son los tiempos correctos, qué es un fee, etc. Me gustaría que los estudios de Madrid y Barcelona se unieran para formar una organización que defina qué es el diseño cómo servicio. No solamente para los premios sino para crear un conjunto de herramientas que ayuden a los clientes a entender el diseño, los estudios de diseño y cómo pagarles correctamente por su trabajo. Sé que esto sería el ideal pero a veces, entre nosotros, somos nuestros peores enemigos y devaluamos los precios más que competir en calidad de ideas y diseño. Por eso, en España, se trata de precio y no de calidad. 

Los servios del diseño no son tapas en los que el precio es un indicativo de su sabor o calidad. Hay una gran diferencia con Nueva York donde, en resumen, tienes lo que pagas.

P: Has trabajado para clientes como Prada, Nike, Kayne West o CCTV pero también desarrollas proyectos para start ups.

R: Me gusta trabajar tanto para grandes marcas como para pequeños clientes. Creo que el diseño para una gran marca puede ser tan satisfactorio y complicado como para una pequeña Start Up. 2×4 siempre ha sido una fantástica mezcla de proyectos de varias escalas y tipos. Esta mezcla es algo que siempre me gusta. Cuanto más variado, mejor.  

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Diseño y desarrollo del manual corporativo de ACdo / Design and development of ACdo’s Brand Guidelines

P: Lisboa, París y Madrid son tres ciudades completamente diferentes pero nos gustan igual. ¿Qué te atrae de ellas?

R: Tengo que admitir que, aunque he estado en París muchas veces, siempre ha sido por trabajo, en momentos de presión y para reuniones rápidas lo que no me dejaba mucho tiempo para explorar la ciudad como me gustaría. Pero tengo algunos favoritos, como Le Dauphin, un sitio al que vuelvo de vez en cuando. Estoy ahorrando los paseos de ocio por París para más tarde, por ahora son todos de clase obrera.

Y, en Madrid, siempre busco su honestidad y simplicidad. Me gusta la frugalidad y la simplicidad de la cocina española pero que no por eso es menos generosa. Hay dos restaurantes que lo explican. El primero es Casa Boni que sería la simplicidad. Y la antítesis sería el restaurante Richeliue.

Y Lisboa lo estoy descubriendo más y más porque mi hijo y mi esposa son portugueses.

ENGLISH VERSION:

Question: Jeffrey, welcome to Lisbon, Paris, Madrid. From New York City to Madrid, and from architecture to design. Please, tell us about your trajectory.

Answer: I was formally trained as an architect. Which is a type of education but not quite a trajectory, especially to a graphic design office. I was brought up bilingual and between two countries Colombia and the US. So I grew to appreciate how to adjust. But also how to communicate with out words. In architecture school I was so embarrassed to speak that I often let my presentations speak for me so I would have to talk as little as possible. This was the initial phases of design, from there is a bouncing back and fourth between architecture, furniture design, graphic design and everything in between.

Q: 2×4 is a Global Design Consultancy headquartered in New York City, with studios in Beijing and Madrid. How does 2×4 understand design and which is your philosophy?

A: I started working in the Beijing studio, continued in the NY studio and now running the Madrid studio. I would say there is not a set office design philosophy but an intellectual curiosity around a project and a desire to see real things built, even if digital. There is dual nature to the studio where we lust for good design, we admire it but we also want a process or a narrative with a clear idea.

No matter how blunt or dumb the idea or sophisticated the design, our best work is a balance between design intentionality, a well-communicated idea and execution. Where the design communicates, fits the client, and is something we want to see interact with the world. I also think we don’t want to always create beauty for the sake of beauty, that may not be the outcome of the design process. Messiness and chaos can be great design choices.

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Diseño del espacio y la gráfica de las exposición ‘Atlas de las Ruinas’ / Environmet design and graphic design for the exhibition ‘Atlas de las Ruinas’

Q: What means to be talented nowadays?

A: I think what set apart a great designer is not training, nor education, or your diversity in your portfolio, or software capability. I think truly talented designers fall into two categories. First are great designers have an innate instinct, which is hard to train. It is part curiosity but also an ability to rise beyond tools of design and create something that stands apart but also has an immediate idea to it. All of which they can communicate clearly but you can see how the idea is so powerful that it can be communicated by anyone. These are what I call the authors of design, the Gehrys, the Sagmiesters. What ever they touch is always within the same voice.

But there is also another type of designer that I think is equally talented which is the chameleon of design. They don’t get to a design solution at first and it takes them time. They do it by creating more and more options, they dig deep to think like the client, to speak in the various languages of typography, of color. To them design is a pick adventure of choices, that like an editor they navigate. Akin to a Rem Koolhaas.

For me, to be talented is to be somewhere between the two, where the shared trait is curiosity, and a mixture of self-editing and courage.

Q: Designers find inspiration in small day-to-day things, but also in the big landmarks of Art, Design, and History. Which are your sources of inspiration?

­A: For us as a studio there has always been the intellectual side which fields constant inspiration from Art, Design, Architecture history and sociology but there is also the practical part which is seeing something on the street or on a blog. It is all more than valid as inspiration. There is no source too crass, too common or too unique.  It is more how you use these inspirations as influences. 

Q: Developing projects of branding is a real challenge because markets change, society changes and habits change. That why we can ask if brands remain timeless or not. And, how is branding approaching the significant changes of this era?

A: Branding, for me, is always about referencing a core set of values and communicating those rigorously in any medium. The hard part of a branding project is how to define those values visually and in a way that, color, typography, and photography strikes a harmonious tone that matches a brands product, service and voice. After that it is about consistency and repetition. If you are successful, the visual communication starts to take a life of its own, beyond you as a designer.

I think when something is more successful as a brand the more the authors touch disappears and it takes on a life of its own. As designers we must let our sense of authorship go after a project exist in the real world. 

Branding is always a struggle as a designer on creating rules and when those rules can be broken. Between having control and giving over control. We, as an office are always learning when to yield and to pull in the reins of control.

Q: They say that your best project is the next one but, what is your best project until now? And which is your dream design project?

A: I don’t have a favorite project from the past or a dream project. I would say that there are parts of the project that I enjoy more than others. I love the beginning, as it is a speculation of the many things the project could be and the very end when you see the results and how it interacts within the real world. The rest is also exciting but in a procedural way.

Q: Are there many differences between being a designer here in Madrid and New York City? What about projects?

A: Being a designer not that different. Running a design office… yes! The perception of design here from a typical client´s perspective is not good. The typical ‘bonito, barato, mañana mantra’ (good, chip and tomorrow) is all too common in Spain which may exist in NY but not as often. We, as other Madrid design offices, most often blame the clients for under valuing design but we should also begin to point the finger at ourselves.

More and more, I think we as offices should take the time to show our clients, both big and small, what defines design, what is an adequate time schedule, what is a real fee for services etc. I wish more and more offices in Madrid and Barcelona banded together to form an organization to define what design as a service is. Not only congratulatory awards. But a real set of tools to aid clients in understanding design and offices in how to properly bill for this service. I know it would be ideal, but all to often we, as designers, are each other’s worst enemies as we undercut each other in price rather than competing in quality of ideas or design. It comes down to price all to often in Spain rather than quality.

Design services are not a tapa’s where price is not indication of flavor or quality. That is a huge difference between New York and Spain, in short, you get what you pay.

Q: You’ve worked for clients like Prada, Nike, Kayne West, CCTV. How is the experience of working for big brands? Do you miss working for startups or unknown brands?

A: I like to work for both big brands and for small-unknown clients. I think the design issues that a big brand has can be as fascinating and as complicated as for a smaller start up. The office has always been a great mix of projects at various scales and various types of clients. The mixture is something I have always loved. The more varied the better.

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Divertida tarjeta navideña de 2×4 / Funny christmas by 2×4

Q: Lisbon, Paris, and Madrid are three completely different cities, but we love them anyway. What do you like of these places?

A: I have to admit that even though, I have gone to Paris plenty, it was and is always been for work under moments of pressure or quick meetings. Not leaving much time for exploration as much as I would like. Although I do have a few favorites (Le Dauphin) which I have come back a couple of times. I am saving the leisure Paris strolls for later, for now it is working class visits.

As for Madrid, I am always in search of honesty and simplicity. I like the frugalness and simplicity that Spanish cooking can have but I like some exorbitant generosity. I have two restaurants that exemplify this for me. A small neighborhood restaurant occupied by locals called Casa Boni’s is the simplicity. And the up scale Richelieu is the antithesis to this.

And Lisbon I am discovering more and more as my son and wife are Portuguese.

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